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靴子落地,电子烟凉凉?

2021-03-25 16:55:34 拉风姐 2


作者/靳庄

编辑/壹览君

图/壹览图库

3月22日晚,电子烟行业彻夜难眠。 

工信部网站显示,工信部、国家烟草专卖局研究起草了《关于修改〈中华人民共和国烟草专卖法实施条例〉的决定(征求意见稿)》。根据征求意见稿,悦刻等新型烟草制品参照《实施条例》中关于卷烟的有关规定执行。

此消息一出,截至美股当地时间3月22日收盘,电子烟头部企业雾芯科技暴跌47.84%。截至3月23收盘,电子烟概念指数收跌2.59%。电子烟概念龙头股亿纬锂能(300014)跌15.85%,悦刻代理商爱施德(002416)跌10.01%。 

连电子烟原料生产公司也受到了波及 ,中国波顿最大跌幅超34%。据东方财富Choice数据显示,A股电子烟概念股共有18支,其中13支出现不同程度的下跌,跌幅最大的亿纬锂能单日暴跌超15%,爱施德、赢合科技的跌幅也达到了10.01%、7.76%。 

然而,这并不是电子烟行业第一次被锤。 

只要有500万就能成立一个电子烟品牌?

电子烟受政策监管在2019年尤为明显,2019年央视315晚会上,对电子烟在质量、替烟效果等方面提出预警,但央视315的点名并没有给从业者们带来影响,反而在接下来的4月,深圳电子烟展成功举办,为电子烟行业打开知名度,越来越多的从业者开始入局,据当时的从业者爆料:“只要有500万就能成立一个电子烟品牌,只需与上游厂商谈好订单,贴上自己的品牌,电子烟就能作为‘电子产品’进入市场。” 

到2019年,IDG资本、源码资本、红杉资本中国、真格资本、山行资本等明星创投机构业先后进入电子烟赛道。罗永浩、同道大叔纷纷创业成立自己的电子烟品牌,行业进入快速扩张期。

刚出道的电子烟,将年轻人作为营销的重点,打出“健康无害”、“帮助戒烟”等宣传语来误导年轻消费者。据可靠的实验结果表明,虽然电子烟比卷烟的对人身体健康的危害小,但也并不是零危害。

同样的,很多电子烟企业为了节省成本,在原料的选择上、添加剂的使用上、质量把控上都没有达到标准,存在很多不安全的成分添加、烟油泄漏、劣质电池等严重质量安全隐患。电子烟行业也并没有一个监管条例来约束行业从业者。 

因此,2019年,国家烟草专卖局、国家市场监督管理总局再次公布《关于进一步保护未成年人免受电子烟侵害的通告》,要求各类市场主体不得向未成年人销售电子烟;敦促电子烟生产、销售企业或个人及时关闭电子烟互联网销售网站或客户端,电商平台及时关闭电子烟店铺并将电子烟产品及时下架,电子烟生产、销售企业或个人撤回通过互联网发布的电子烟广告。 

然而通告的发布并没有给行业带来震慑力,就如同2018年8月国家市场监督管理总局和国家烟草专卖局联合发布的《关于禁止向未成年人出售电子烟的通告》一样,政策要求电子烟品牌禁止向未成年人出售电子烟,但是处在兴奋期的创业者们选择性忽视,并没有被监管约束,反而为了盲目追求经济利益,将互联网营销的重点目标放在年轻人这一客户群体上。 

一年注册4650家公司 

据企查查数据显示,目前我国共有4.61万家电子烟相关企业,广东省以1.1万家企业位列第一,江苏、浙江分列二三名,深圳则以近7600家企业数量高居城市排名第一。2020年,电子烟行业迎来大爆发,注册量达到1.79万家,同比增长284.6%。 

此外,从近十年电子烟赛道投融资状况来看,2019年曾达到高潮,全年共获得融资49起,融资总额17.58亿元。

  

从2011年到2018年,电子烟相关企业的注册量增速都较为缓慢,2019年增速开始加快,当年共注册4650家,同比增长100%。

2020年电子烟行业更是迎来大爆发,全年共注册相关企业1.79万家,同比增长284.6%。2021年依然延续增长趋势,截止目前已新注册企业1.2万家,同比增长259%。 

从投融资状况来看,2011年以来的十年之间,电子烟项目获得的融资数量整体呈上升趋势。企查查数据显示,高峰期出现在2019年,当年共获得融资49起,其中有24起为A轮融资,总金额达17.58亿元人民币,其中MOTI电子烟和雪加SNOWPLUS分别获得3.31亿元和2.65亿元的A轮融资。2020年受监管影响,融资数量降至11起,融资金额也降至2.39亿元。

行业涌现了除了RELX悦刻、柚子、铂德、小野、福禄、尼威、微珀、雪加、灵犀、刻米等行业头部玩家。还有亿雾、魔笛、鲸鱼轻烟、龙舞、喜克、山岚、火器、小嗨、小彩条等新锐玩家。

从业者和资本市场都是疯狂的。不断加强的政策监管反而推动了电子烟从业者往线下渠道布局,电子烟离年轻一代消费者更近了,甚至在酒吧、KTV等场所都能看到电子烟门店的身影。 

以iv艾威电子烟、Gimme为例,他们重点布局在一二上线城市的大型商场,以专卖店和体验区的方式销售;喜雾、雪加选择核心商圈开旗舰店。

截至2020年9月,雾芯科技拥有超5000家专卖店和超10万家零售店。 

柚子电子烟目前在建的专卖店数量突破2500家,预计在今年投入6亿元开拓10000家专卖店。 

刻米则计划在3年开出3000家专卖店、如雾喜悦计划在2021年开设300家门店、三年达到1000家门店,ESUN益爽计划在2022打造100个标杆门店…… 

在玩家疯狂涌入的背后是电子烟的暴利。 

电子烟行业到底有多暴利?根据爱施德的分销事业部文章显示,超过90%的加盟店可在开业6个月内回收前期一次性投入成本,在营业超过4周的加盟店中,超过60%的加盟店月均净利率大于20%。

还有电子烟行业从业者透露,一套售价299的电子烟杆,出厂价仅为70元,尽管零售终端拿到了利润的大头,但该品牌商近三年的毛利率一直可以维持40%左右,而JUUL的毛利率,可以达到75%。 

面对如此暴利,难怪从业者们面对层层监管也要打破脑袋去抢占行业份额。 

电子烟凉凉 

3月22日《征求意见稿》的发出,像是一道“紧箍咒”,给众多电子烟从业者迎来当头一棒。

一位电子烟赛道的投资人告诉《壹览商业》,他接下来对电子烟行业持观望态度,这本来是一条很热的赛道,但随着政策收紧、监管力度加强,电子烟走过了红利期,接下来行业的准入门槛提升,税收的压力也会让从业者们纷纷退出。此位投资人表示,接下来可能都投不到好公司,因为从业者会退缩,新公司成立的数量也会锐减。 

网经社电子商务研究中心特约研究员、上海正策律师事务所董毅智也认为,短期内看肯定是利空的,这是非常明显的,因为如果烟草的专卖实行之后,那要大批的企业被淘汰掉。中长期看,我就觉得是个中性的,因为这个领域一直没有一个明确的监管,那实际上是不利于行业的长期发展。 

值得探讨的是,《征求意见稿》的发布会让行业良性发展吗? 

《壹览商业》了解到,在其他发达国家随着新型烟草产品的渗透率和普及率提高,在政策监管上的举措也越来越完善。 

从世界各国对电子烟监管办法来看,无外乎加重税收、纳入烟草制品监管、制定产品标准、限制广告和渠道四个方面,这也正是国内电子烟市场急需补足的内容,如国内电子烟等新型烟草制品参照《实施条例》中关于卷烟的有关规定执行,也正是从以上四个角度来规范行业。 

根据世界卫生组织统计,在全球75亿人口中,烟民的数量已经达到了10亿。其中,中国烟民的数量以2.87亿的数字稳居全球第一,超越了其他前十名国家加起来的烟民总和。为了严格控制吸烟人口和数量,监管部门不断强化监管手段,接下来电子烟经营许是第一道防线,能过滤掉很大一批不符合规范的从业者。 

沉重的税收对于想从电子烟行业捞金的从业者来说就是一个灾难,也会有一大批中小玩家退出,而还在行业内的头部玩家们,可能也不会过的太滋润。

正如那位投资人所说,接下来可能会面临着从业者退出、新项目锐减的情况。

是的,第一波韭菜还没开始割,菜刀就生锈了。


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